Crea­ti­ve Cam­paigning: Der Stoff aus dem er­folg­rei­che Kam­pa­gnen be­ste­hen

Creative Campaigning ist komplex, herausfordernd und immer massgeschneidert. Es braucht kein Rezept, sondern Strategie, Timing, starke Ideen – und den Mut, Dinge anders zu denken. Dazu haben wir Michael Dängeli, Senior Consultant, und Senior Art Director Pascal Herzog befragt.

Es gibt eine Disziplin, die gehört zum Kerngeschäft der Kommunikation und zugleich ist sie Königinnendisziplin: das Creative Campaigning.
Das Entwickeln einer Kampagne, die ins Schwarze trifft, fordert alles, was eine Kreativagentur zu bieten hat: ein kreatives Herz, einen strategischen Kopf und das Gespür für den richtigen Moment.

Die kreative Seite des Creative Campaigning vereint Feingefühl für die Zielgruppe, Gespür für Gesellschaftliches, Mut zum Risiko und exzellentes Storytelling. Wer eine wirklich gute Kampagne entwickeln will, braucht Lust einzutauchen, zu verstehen und einen Weg zu finden, die Botschaften passend zu erzählen. Das ist das, was wir bei Republica Thrill nennen. Der Senior Art Director Pascal Herzog beschreibt das so:

Down to earth: die Stra­te­gie

Auf der anderen Seite dieser Arbeit geht es um die Grundlage, das Fundament, auf dem die Inhalte stehen: eine bombensichere Strategie. Ohne ein klares Ziel kann eine Kampagne nicht treffen. Die Fragen, die zu beantworten sind: Was genau wollen wir bewirken? Wer ist unser Gegenüber? Wie ticken die Menschen, die wir erreichen wollen und wie sorgen wir für eine nachhaltige Bindung zum «Produkt»?

Bei der Republica entwickelt der oder die Berater:in erste Stossrichtungen und identifiziert strategische Hebel. Gemeinsam mit der Creative Direction wird daraus ein konkreter Fokus erarbeitet – ein strategischer Rahmen, der die gesamte Kampagne trägt, entlang des Customer Journey-Funnels «See – Think – Do – Care». Michael Dängeli, Senior Consultant mit vielen Jahren Erfahrung im Campaigning führt aus:

Diese strategische Basis soll alle Ebenen der Marketingkommunikation abdecken – vom Markenaufbau über Produkt-Awareness bis hin zu performancerelevanten Aspekten.

To the stars: die Kre­a­ti­on

Ideen, Bilder, Zeilen, Stimmungen. Es wird gesponnen, verdichtet, verworfen – und neu gedacht. Das ist der handwerkliche, tüftlerische Aspekt beim Erarbeiten einer Kampagne: Mit regelmässigen Schulterblicken zwischen Beratung und Kreation wird iterativ geschärft, geprüft und verfeinert. Bis sich aus vielen Möglichkeiten die eine starke Idee herauskristallisiert, die alles trägt. Pascal Herzog beschreibt den Prozess so:

Hier kommt das Timing ins Spiel. Das Gespür für den richtigen Moment ist beim Creative Campaigning entscheidend, eine Kampagne muss im richtigen Moment auf den richtigen Nerv treffen. Für das Team, das daran arbeitet, heisst das: den Zeitgeist spüren, gesellschaftliche Strömungen frühzeitig erkennen – und gleichzeitig auf aktuelle Ereignisse schnell und sensibel reagieren. Aber: Der Grat zwischen Mut und Geschmacklosigkeit kann ein schmaler sein. Wenn es gelingt, eine mutige Botschaft zur genau richtigen Zeit zu senden, kann allerdings Grosses bewegt werden. Pascal Herzog:

Damit die Customer Journey dabei nicht vergessen geht, steht die Beratung stets an der Seite des Kreativteams. Ideen müssen adaptierbar sein: auf verschiedene Channels, unterschiedliche Zielgruppen und alle relevanten Kommunikationsstufen. Michael Dängeli sieht genau hier eine der Stärken von Republica:

Plakative Image-Formate, Programmatic Advertising und Social Direct Response werden präzise aufeinander abgestimmt und entlang der Customer Journey orchestriert. So entsteht ein konsistentes Markenerlebnis, in dem sich Awareness und Performance gegenseitig verstärken.

Crea­ti­ve Cam­paigns – ein paar Bei­spie­le

Wie unterschiedlich der Ansatz einer massgeschneiderten Creative Campaign ausfallen kann, zeigen einige der jüngsten Cases, die Republica erarbeitet hat:

Der rich­ti­ge Mix macht’s

Bei Multi-Channel-Kampagnen nicht zu vergessen, ist neben dem Was auch das Wie viel. In einer idealen Welt steht ein unbegrenztes Budget zur Verfügung, um sämtliche wirksamsten Outlets zu bespielen. Die Realität sieht meistens anders aus: Die Ressourcen entscheiden darüber, wie herangegangen wird, um das Maximum herauszuholen. Und so steht am Ende die Medienstrategie, die den optimalen Mix aus Wirkung und Bezahlbarkeit bietet.

Jede Kampagne hat ein eigenes Wesen, das genau auf ihr Wirkungsziel hin entwickelt wird. Das Freilegen dieser Bedeutungsschichten, die in einem Produkt oder einer Nachricht verborgen liegen, erfordert Expertise. Für jede Kampagne wird der Prozess aufs Neue angestossen, von Grund auf. Ohne Schema F, ohne Schnittmuster, ohne Werkzeugkasten – sondern mit Expertise und Teamwork zwischen Kundin und Agentur. Und wenn man doch eine Regel formulieren müsste, dann diese eine:

Ja keine Wiederholung und Routine – denn das sind regelrechte Thrill-Killer.

Hungrig auf mehr Beispiele? Dann tauch ein in unsere Cases!

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